头图来源:IC photo

2013年的时候,当时我刚进入影视文创行业,带着对整个产业的疑问,找了大量的资料来理解内容产业的发展和未来。有两个问题一度有点困惑,于是我发在了知乎里:

随着这么多年过去,今天再来看类似的问题,我的个人理解也发生了很大的变化。首先简明扼要地回答一下标题上提的问题:

去影院看一部刚刚面世的90~120分钟的电影,是一种对内容行业的观众、创作者、产业发展本身都最为有利的消费方式,并且在很长的一段时间内都无可取代。

但是在中国当下,因为长线回收机制没有合理建立,优质内容的生产能力严重不足,让一个相对较为优质的内容迅速曝光在大众面前,或许是一种在互联网平台看来,回报更高的方式。

具体解释下:

1.对观众来说,影院的聚合作用会产生更强的感官刺激,除了因为幽闭环境下更容易产生共情,另外更为重要的是嗅觉。在一个相对封闭的空间里,当感官保持专注时,由群体共情所产生的激素分泌,会形成非常强的场域效应,大大增强观影体验。

这也是我们在遭遇到好电影时,会有一种恍如隔世感的原因,同时也是一部不那么流畅的电影,在影院里当多人一同观影时,相对更容易代入的核心理由。

具体的可以点击下面这篇文章:新发现:空气中真的可以弥漫紧张气氛吗?(2013-2014年,从12月1日到1月14日,研究人员在科幻、冒险、恐怖、惊悚、浪漫喜剧等不同类别的影片放映期间,收集并分析了9500人次的呼吸。总计16部电影,共108场……)

2.对于优秀的创作者来说,影院有效进行了口碑人群的筛选。难以衡量价值的时间成本,使得对一部电影的喜好相对犹豫的观众,不会在第一时间走进影院。

一般情况下,在首周末走进影院观看某部电影的,多数是观影频率相对较高,同时对这个类型有一定偏好的观众。

如果电影本身完成度尚可,这些观众本身就是普通电影爱好者身边的“KOL”,他们的口传口会成为引爆流行话题最主要的杠杆,对于电影宣传来说,效果好于一切营销手段,非常容易拉高电影的长尾效应。

如果所观看的场所是在家庭,或者是在注意力比较难以集中的移动端,当观看和退出的选择都很随意时,哪怕电影本身的质量还不错,观众会进行口碑传播的可能性都会大大降低。

当观看时所处的环境很容易被打扰,观众与电影的共情难以达成,那么以情绪引导为主要目的的电影,在节奏感上更是会被大大被破坏,所能产生的口碑效应和被讨论的意愿折损就会越发严重。

这个部分我在之前的一篇文章里写的比较仔细了,详细可以看这一篇:

王义之:2017:口碑传播的原理,如何让好电影卖得更好?

3.对于产业来说,因为影院有着成本小投入,传播大杠杆的效果,因此窗口期不仅是在保护影院,而是在保护一部电影的价值最大化。

内容产业的核心是贩卖信息不透明,这里强调一下,内容产业的核心是通过信息不透明来获利,而不像互联网工具一样,是加快信息的流转,因而通过增加效率来获利。对于内容产业来说,购买的不便利对消费某个角度上来说可能起到的是促进,与互联网工具的价值有着本质区别。

我们之所以会对内容产生消费意愿,是建立在“完形”的诉求上,大体上意思就是当某种信息在我们面前出现了很多次,如果这个信息有不完整性,我们会试图补足完整。“完形心理学”的理论是预告片、海报贩卖故事悬念最核心的逻辑基础。

人类在补足信息的完整性上,有着非常强的生理性诉求,因此当一部优秀的电影,首先成功引发消费者好奇,让他走入影院消费,获得良好心理体验,然后引发口碑传播,激发其他人包括消费者本人后续多次观看的意愿,这是一个非常好的内容产品的价值消费模型。

最近我看到安永会计师事务所发布了一个研究,大体上意思就是线上线下之间不是一个互为取代的关系,而应该是一个相互助益的陪伴。深度 | 研究显示缩短影院发行窗口,会减少线上家庭影院收入

这类研究其实从70年代,美国有线电视兴起之后,就做过很多次了。类似的论文我看过不下十几篇,但每当电影在各渠道的利益分配波动时,相关的解释就得重新来一次,否则大家很难理解内容产业的本质逻辑。

总之,如上所述,影院的价值意义不仅仅只是播放渠道之一,它之所以成为首选的播放渠道,不仅是因为历史原因,也有它本身的特质,这个特质当下来看,只要电影的讲故事形式不发生大的变化,影院对一部内容来说仍然会是不可取代并且意义重大的

不过,我上面也提到,对于中国的内容消费市场,当消费习惯,观看渠道,商业模式都在培育之中时,影院是不是一定需要,就不好说了。

这里顺便讲几点中国影院体系当下的问题,不展开,简单了解下就好。

国内的影院很难完成集约,因此经营效率比较低。因为院线是从国有体系延续下来,现在很多非常好的影院都掌握在地方性的国资手中,大家没有意愿进行整合,也多数没有意愿大幅度提升经营效率,因为受益于地块区位,效益本身不错,只要开门迎客就可以了。 受制于国内电影宣传在户外没办法灵活操作的限制,和国内单体影院偏小的建筑格局,观众在走入影院的仪式感上并不强。在国外,一部电影的上映,可以在户外做大量的宣传工作,国内这点上非常受限,人和群体性活动基本很难批复。像迪士尼在林肯公园开个10万人party这种事情,在国内是无法想象的。欧美市场的影院,500人以上座位是很常见的,但国内多数属于100人以内的小厅,这就使得观影这件事情,在国内的仪式感和聚合效应并不那么强,有时可能还不如在家里看个投影沉浸,因此一部电影的消费场所在哪里就显得不那么重要了。 大家如果在国外看过电影,可能会发现一个不同,国外在电影票上的放映时间往往不是正片的时间,而是开始播放预告片的时间,正片有可能是5、10或者15分钟之后开始,这是一个建立影院消费意识的核心措施。这样观众就会比较早的走入影院,在等待电影放映的过程中,体验新电影的广告,从而引发下次再进入影院的意愿。而不像国内,除了电影前贴片非常短暂的几十秒或者一分钟,大部分电影都不会选择在影院投入广告,这就使得观众在建立影院消费意识上弱了很多。

上面说的最后一点,其实以前我们和国外是一样的,但据说是被某个消费者告了,然后政策法规上面就调整了。我很想知道当初这位消费者是谁,他一个人基本就把整个电影产业的营收模式改变了,最近10年,至少让中国电影产业少收100亿是有的。

影院本身运营能力的不给力,和互联网平台在流量变现能力上的强力产生了极大的落差,这就让一部电影是否需要在影院观看变得比较扑朔迷离了。可能最终,还是钱说了算吧。