作者:孙洁瑾&沈浩卿

金九银十,当广告主们埋头19年预算分配时,4A江湖,五家4A集团高层的邮箱里,分别收到来自华为召集比稿的英雄帖。

华为已经不是第一次向4A抛出橄榄枝,此前包括2018年2月北京电通赢得华为全球内容营销业务;2017年PHD中国赢得华为年度媒体代理业务(业务价值12亿人民币),2016年华为选择了李奥贝纳作为其B2B板块的年度创意代理商。

与以往将某一模块拿出与4A合作的小试牛刀不同,这一次,华为开放了所有科创品牌产品所有业务开展比稿,标的近30亿RMB!

据悉,9月发标后,10月15日就要交稿,一周后提案。发标节奏快,效率高的华为做派,国庆节准备比稿的4A小伙伴们是不是要“发飙”。

近30亿“世纪”比稿的江湖

标的:价值近30亿人民币业务

比稿投贴:4A五大集团!包括电通安吉斯、群邑、实力、宏盟、哈瓦斯

参赛资格:只要4A,本土代理商不在列。

参赛规则:

4A必须以集团名义,集合集团旗下精英组团参赛(自从可口可乐的DCCC组之后,所有广告主都学会了集合精英力量),技术标(Planning)、商务标(buying)二者分开比稿。

参赛时间:1个月准备,10月15日交稿,一周后提案。

这个被业内戏称为“世纪”比稿的华为比稿,金额高、规模大、节奏快,让4A的江湖不禁泛起涟漪。

作为科创界大拿的华为,迭代内部采买架构,运营节奏,走国际化、规范化之路,对品牌自身、对手机业、品牌营销的未来会产生哪些影响?

本次比稿特点

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规模大

在智能手机行业进入“成熟期”,出货量增长进入瓶颈期阶段,投广告带动销量增长成为品牌的不二之选。行业统计数据显示,2012-2016年手机企业网络投放广告费用超过200%。

从华为发布的2018年上半年经营业绩来看,截止到7月18日,华为手机2018年发货量已经超过1亿台。华为手机全年目标是,2018年全年发货量达到2亿台。华为在中国的市场份额达到了27%,同比增长22%,这是自2011年二季度以来中国智能手机厂商创造的最大份额。

为保障华为市场份额的继续扩大,广告投入必不可少。此次比稿,华为把近30亿广告投放额都拿出来,就是对广告投放市场的重视。

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营销理念更趋国际化

近几年,华为经常在欧洲开发布会,2015年在德国柏林发布了Mate8和Mate S,2016年在英国伦敦时尚中心巴特西公园Battersea Evolution举行了P9和P9 plus发布会,2017年在德国慕尼黑发布了新一代年度旗舰Mate10系列手机……从中我们也可窥见华为营销理念的国际化。

作为一家以全球市场为目标的手机制造商,华为在营销上也在和国际接轨,例如此次召集比稿的5家代理商全部是国际4A公司,并且规定一家集团不得有两家子公司来参赛,必须集聚一家公司的精英力量前来参与比稿,这也防止了不必要的内部竞争和力量分散。

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节奏快

以往,广告主召集代理商进行比稿,从消息公布再到代理商集结,经过一轮又一轮的比稿,几番流程下来,没有几个月是搞不定的。但此次华为的比稿,速度节奏很快。发标在一个多月前,确定10月15日交稿,一周后就要提案。

值得一提的是,此次招标,并非是所有业务的整合招标,而是分成技术标(planning)和商务标(buying)。并且比稿时间也相当紧凑,需要在很短的时间内对比稿提案进行审核,并全部评完。

窥视华为近30亿比稿

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华为的国际化雄心

从去年下半年开始,荣耀开始在海外市场以独立的品牌、模式运作。今年5月,荣耀10在英国伦敦发布,并于同日在西欧5国(英、法、德、意和西班牙)同步发售,继续巩固欧洲市场,并在近期进入了拉美市场,包括哥伦比亚和墨西哥。

推进全球联合创新,驱动产业发展,成为此前笔者在2017年华为年报中,看到的重要战略目标之一,打开边界与世界握手的宗旨,似乎这也是华为此次张开双臂拥抱4A的初衷。

此次招标,华为只邀请了国际4A公司,未见本土广告公司。很多程度上源于华为品牌的国际化发展需求,而召集国际代理商参与比稿,也是与其品牌战略相匹配的合适举措。从华为近年来的内部调整,也可以看到其运营结构治理与国际化的接轨。

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迭代迭代!华为的营销战略

近年来华为发起的全球比稿越来越多,从2015年召集全球创意业务比稿;到2016年选择李奥贝纳负责企业业务的创意代理,再到2018年2月北京电通赢得华为全球内容营销业务,华为的营销战略一直在迭代更新。

与更多诸如OPPO、VIVO企业内部自行完成采买,或者更多运用本土代理商服务的不同。华为越来越多释放业务与4A合作,也代表着企业内部采购部门的运营需求、节奏的改变,这应该是华为品牌高层自上而下,由内而外应对国际化而做出的蝶变。开放的边界在这次比稿召集令上,可见一斑。

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围城?国际品牌去4A,本土品牌携手4A

越来越多的国际品牌在削减4A预算,所谓的去4A化,而关上门的屋子,却开了另外一扇窗,越来越的本土品牌走国际化之路,都带上了4A陪跑,围城内外,4A看到了春天的生机吗?

事实上,4A的确拥有国际资源、不俗的人才,但如果没有创新的业务模式,如果一成不变的职业经理人制,如果迭代的速度跟不上本土品牌的华为速度,相信这样的春天会有点短暂。

思考:关于此次比稿

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在投放领域一直亲力亲为的华为,是否会真的放手?

我们知道,本土品牌以往的媒体购买策略,一直是走自行采买的道路。此次近30亿元的整体采购额,华为是否真会放手给国际4A公司,中国品牌+外资代理商的联姻合作模式,是否真的会形成,其间双方是否能无缝连接,还是出现排异现象,都需要时间的磨合,来给出最终答案。

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4A的模式,真的能适合华为吗?

近30亿业务的大型比稿成行,未来,华为采购部与4A的协同作战,到底会有多协同,是否会真正亲密无间,大多自行采买的节奏、对资源的把控,是否能与4A的节奏无缝连接,可能还需要一段时间的磨合和调整吧。

即使一轮决出比稿结果,未来应该会有数轮的调整和协调,但踏出这一步,华为的领先和创新性,值得称道。

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开放共赢,希望有更多品牌与4A的强强共赢

早先,华为为全新手机的全球发布邀请了多家英国创意代理比稿,但比稿过程却被指“难以接受” 。很多代理商认为华为此举有建立“代理商库”之嫌,邀请的代理商数目过多。还有代理商认为整个过程缺乏透明性,让人难以接受。这些代理商被要求在不确定能否实施创意的情况下提供创意估价。

可以看到,今年华为的代理商比稿,相比以往有了很大的改进,更加开放、集约和透明。这也预示着本土品牌对国际4A的态度,已走向强强合作的开放共赢阶段。本土品牌有着高效运作,快速决断额优势,而国际4A有着专业化的经营人才及多年的操盘经营,我们也期待这种合作能为营销行业带来更多的正向引领作用。

关于此次比稿,媒介360会持续关注,比稿结果如何,我们拭目以待。

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