4月25日晚上8点,格力总裁董明珠走进了抖音直播间,开启她的直播带货首秀。销售出身的董明珠本应该在直播间给各大主播“打样”,却因卡顿、重复、黑屏、回音、声画不同步这样的技术问题直接翻车。

格力电器抖音截图

新榜数据显示,此次直播首秀,格力电器共计上架空调、空气净化器、电饭煲等38款产品,累计观看人数431.78万人次,最高同时在线人数21.63万人,商品总销量258件,商品销售额23.25万元,打赏34万元。

罗永浩抖音截图

与同时段开启第四次直播的罗永浩的商品销售额相比,董明珠的首秀成绩太难看。难看原因有三点。其一,这场顶着“董明珠直播带货”话题的营销终归只能算得上是一场“直播!董明珠在格力展厅”。其二,与现有的直播形式不同,董明珠的直播间没有“小助理”,董明珠也不是直播间的场控,所有流程、走位,以及希望传达的“中心思想”都是由董明珠身旁的主持人以问答形式完成。其三,上架产品数量太多,却没有本场直播主推货品,且售价均为市场价,不能构成直播间价格优势。

董明珠抖音直播

除体验感不好以外,这样的直播,用户并不买账——最终要的原因应该是“不够低价”。

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线下业绩惨淡

直播带动销量?

人们猜测“董明珠直播带货”之举,是为了弥补线下惨淡的营销业绩。

2020年的疫情无疑让家电行业雪上加霜。相比较早布局线上零售的美的,格力股价从今年年初以来,一度跌幅达27.5%,最低至49.22 元人民币,低于过去一年中的任何时期。

3月17日,董明珠在“疫情后中国制造业的新方向”线上直播论坛上谈到对于疫情给格力电器带来的影响,董明珠说道:“今年产值下滑,我们已经看到了。这段时间,国内小区封闭管理不能上门安装(家电)。商场也全部关门不能卖东西,怎么可能不下滑……格力今年(产值)一定是下滑,2月份基本上没有销售,往年都是销售近200亿元。”

4月14日晚间,格力电器发布2020年第一季度业绩预告显示,营业总收入207亿元-229亿元,上年同期为410亿元;归属于上市公司股东的净利润13.3亿元–17.1亿元,同比下降70%-77%。第一季度销售收入未达预期,比预期目标少 300多亿元。

数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理

根据中商产业研究院数据显示,2018年格力线下市场零售额占比为37.86%,零售量占比为33.12%,占比幅度均超过30%。相比线上零售量占比17%而言,格力线下零售量接近线上的两倍。反观奥克斯,线上零售量占比为28.57%,线下零售占比仅为4.19%。美的无论是从线上线下零售额还是零售量占比来看,基本稳定在20%-25%,位于空调排名第二。

但是整体市场的增速下滑明显。据艾肯家电网数据,2016-2018年,格力空调市场份额连续三年下降。

董明珠表示,面对疫情,每个人都有困难,企业不能光喊困难,不能依赖别人,要自己主动出击,勇敢面对。

“直播带货”是否就是董明珠口中“主动出击”?

显然不是。4月25日,董明珠在线出席中国商界木兰年会时,直言她的直播主要是介绍产品,她相信诚信和产品质量最为重要。因此,董明珠此次直播目的并非“带货”。

一向重视线下经济的董明珠虽然直播首秀失败,但她认为“直播带货”作为线上经济的一种方式,是一个很好的尝试。

事实上,早在2014年格力就上线了电商平台“格力商城”。

据了解,2019年2月2日,格力电器“全员销售”活动启动。为了能拉近消费者与企业的距离,格力为9万名员工都开设了个人网店,董明珠自己也开设了一个微店。据《财经天下》周刊报道,董明珠口中的“微店”不是开设在微店APP上的网上店铺,而是由格力自建的电商平台“格力分销商城”。

格力董明珠店微店首页截图

2019年11月5日,格力电器又以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司,董明珠亲自挂帅,出任法定代表人。

对于新的销售模式,董明珠认为,对于线上销售未来肯定是一个趋势,线上线下会是融合的。当然,线下依然重要。而对于格力而言,只做线上,意味着“几十万人甚至是上百万人将会失业”。

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动经销商的“奶酪”并不容易

不让几十万人失业,或许就是令电商经营多年的格力,仍然坚持线下经济的重要原因之一。

2016—2018年,格力空调零售均价涨幅仅有11%,而出厂价增长幅度为38%,意味着其利润主要来自对渠道利润的“侵蚀”。显然,电商平台在格力的渠道体系中并不起眼。经销商体系才是格力电器攻城拔寨的利器,也是其重要的利润来源。

此前国内某电商龙头企业的高管在接受《时代周报》采访时表示:“格力的特色之一是经销商话语权相当强大。以河南等地为例,一个省一年的总销售动辄一两百亿,而这些内陆城市销售渠道主要还是线下为主。但电商的要义是‘不让中间商赚差价’,如果电商铺得太开太快,经销商的利益如何保障?要动这些人的‘奶酪’,显然并不容易。”

疫情之下的非常时期,直播模式的确解决了一定程度的供销难题,“直播带货”无疑成为电商平台最直接的表现形式。

然而,“买家少花钱,卖家多挣钱,没有中间商赚差价”的口号,显然是不适合格力的。

2019年双十一大促,格力全品类销售额超41亿、空调第三方平台全天突破36.4亿。但有经销商在网络上发文称格力促销的补贴由经销商承担,牺牲了经销商利益。随后,格力在股东大会上对此表示否认,并称双十一促销补贴由公司承担。

格力电器董事兼董秘望靖东也在接受媒体采访时,给了下线渠道“定心丸”,表示,所有为格力服务的(平台或者代理商),公司都会保证他们的利益。

此次,自带网红属性的董明珠不缺关注度,并且从格力直接“拿货”售卖的价格绝对可以做到“全网最低”。但至少目前看来,格力并不想做出这份让利。恐怕一时也难以作出这份让利。

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直播卖货太急功近利

电商平台异军突起,正在打破格力对经销商渠道依赖的平衡。但是,电商渠道利润空间低,直播电商的可循环性等问题,也是董明珠在4月14日表示“坚持我的线下”的原因。

在由“一间房、一个手机、几件商品”构成的流水线直播间里,用户粘性已经得不到保证。

据《中外管理》报道,上海苏智品牌咨询有限公司创始人苏永春透露了直播带货的本质:“直播带货重要的其实不是网红、人设、粉丝、流量,这些都是平台造出的掩人耳目的概念。直播能够带货,其实和当年的淘宝、拼多多并没有本质区别,底层逻辑都是价格战。换句话说,能卖多少货,取决于能让多少利!”

李佳琦直播间截图

究其原因,直播带货能力终究拼的是主播的销售能力以及个人IP的流量价值。2019年,“口红一哥”李佳琦可以为兰蔻套装拿货价格比“全品类主播”薇娅贵了20块而 “封杀兰蔻”。

用户在直播间为了“追求极致低价”已成了不争的事实。用户不会因为主播是董明珠就乖乖买单,但却愿意为了“低价”消费。

原本作为一手货源,董明珠在抖音直播间售卖的商品大可做到“全网最低”,实现“0中间商”环节,但事实却大相径庭,比如“格力大1匹变频1级能效挂架空调”,在抖音销售6999元,但在京东平台搜索同款,则为6299元。

格力抖音价格

在苏永春看来,直播电商属于电商的迭代版,本质上是一样的,都属于“中间商”,它并不会成为主流业态。“就像传统电商一样,发展了快20年,还是没能取代传统的线下消售渠道,反而越来越‘式衰’。因为没有任何一种模式解决了消费场景的所有痛点问题。”

“客观来说,直播带货只是在互联网技术和市场需求的双重推动下产生的新型销售方式,它不会是最后一个。只要‘中间商’的价值还存在,就会有新型销售方式源源不断地被开发出来。”

目前主播的存在俨然也是“中间商”,主播要求的“全网最低价”让多数商家参与的直播带货并不赚钱,甚至反倒是亏钱。卖得越多,厂家亏得越多。

苏永春表示,直播带货最终将与传统的线下终端渠道和传统电商一样,广大中小企业因承受不了其成本而抛弃,转而去拥抱新出现的销售方式。营销管理观察家李政同样谈道,直播是一种时间很短的销售行为,商家通过这个短促的方式来卖货,最多只是给商品销售开了个头,根本不可能成为长期销售渠道,也很难长期享受它的好处。何况很多商家本身就没有基本的市场运营能力,妄图通过直播大卖,本身就是一种急功近利的行为。

“直播卖货建立在电商基础之上,也可以说是电商的一个分支,只要电商在发展,直播卖货就在发展。只是目前的直播卖货销售意识非常强,但销售与营销并不是一回事,有时候双方还互相对立。如果直播卖货仅仅以销售为主,则一定会到达瓶颈,社会价值也会逐步丧失。”李政提醒到。

如此看来,董明珠以“不打折的方式走进”直播间,更多地在于介绍产品,帮助用户理智选购产品。“很多人冲着直播带货买回来的产品,最后扔一边不用了。很多人崇拜明星,但我们不能认为年轻人只是追求时尚,年轻消费者慢慢会成为主宰世界的力量,他们对品质的要求也是不会放弃的。”这也许是董明珠对“直播带货”的诠释。

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编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟

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