从闪电上市到一夜闪崩,瑞幸咖啡“不幸”失足了!

继两个月前否认浑水的数据造假指责之后,瑞幸咖啡于昨日4月2日发布公告,自行承认在2019年第二季度到第四季度期间存在伪造交易行为,涉及销售额大约22亿元人民币之后,股价触发多次熔断,一度暴跌逾80%。截止收盘,瑞幸咖啡重挫75.57%报6.40美元,市值为16亿美元。

(图片截自网络)

“根据最新的证券法精神,如果境内投资者参与了瑞幸咖啡的投资,并受到其误导产生损失,瑞幸咖啡有可能要因此被追究法律责任。”某家大型律所证券类业务律师表示。

从事发到现在,看到消息大家都是一片哗然。冷静下来仔细想想,瑞幸品牌的这场“不幸”并非空穴来风,而是在做品牌建设的道路上触及了一些误区。

理性观察瑞幸咖啡品牌,加值这里就针对“瑞幸”品牌做一个简单的分析,我们发现:

1.纵观行业市场,瑞幸品牌的发展“超速”了。

从2017年底,瑞幸咖啡创立;2019年5月17日,瑞幸咖啡登陆纳斯达克,融资6.95亿美元。做到这一点,瑞幸咖啡只花了17个月时间,成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

另外,截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,而作为同样的咖啡品牌,接近这个数字,星巴克在中国却用了逾二十年的时间。

在这种“快速”下,我们看到的不是品牌建设的踏实积累,而是资本市场的浮躁。

2.从品相上来看,瑞幸咖啡在品相上强调的不是传统VI,而是人设、调性。

即使作为“互联网快速体验式咖啡”,但我们认为VI还是品牌必须注重的基础。瑞幸咖啡的店面其实不如星巴克之类的来得有氛围、吸引人。

不过瑞幸外卖咖啡杯在密封性上做得还行,瑞幸咖啡送到办公室的时候有时会在咖啡包装上放一张纸条,如果出现撒漏责任免费再送一杯,这是值得肯定的。

3.从品质上来看,瑞幸咖啡总体来说是欠佳的。

为什么呢?

虽然瑞幸的奶源是澳亚牧场,瑞幸的咖啡豆一直是在全球范围内精选优质的阿拉比卡咖啡豆,咖啡配方是3位WBC(世界咖啡师大赛)冠军从180多个配方中精选挑选出来的咖啡机用的是瑞士雪莱,配料用的是法布芮,都还不错。

但是网上却有很多人反映喝完瑞幸的奶咖会乳糖不耐拉肚子,也有很多人对其口感和原料不太认可。

所以即使瑞幸的咖啡品质上限看起来比星巴克普通门店的咖啡要高一些,但又由于其快速扩张带来的品控缺失,大家很可能没有足够好的运气喝到这个“上限”。

4.从品味上来看,瑞幸咖啡也做得不够。

它注重场景体验,由于定位在上班的年轻白领,所以更多的考虑是通过外卖的方式将咖啡送到办公室来喝,这是不错的。

瑞幸咖啡有两种不同的店面,适用于堂食的旗舰店和规模很小的外卖店,店面成本低,店面的“品味”其实是不够的。

从咖啡的零售价格来看,瑞幸咖啡的价格低,获得客户的成本很低,靠一杯免费的咖啡和后续的打折方式,成功的吸引了很多的潜在客户,仅靠价格战,却不能进一步提升自己的品位,即使再多的分众广告投入和线上微信LBS营销,也只是打造了“知名度”,美誉度难以显现。

在品牌文化方面,瑞星咖啡品牌确实很年轻,文化品位不够,完全还没有形成影响消费者心智的品牌关联。

5.从品行上来看,多次的“熔断”根本原因还是“品行的熔断”,为了进入资本市场,瑞幸不择手段,终为空中楼阁,轰然倒下。

此次瑞幸咖啡股价多次熔断,是由于公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等严重不良行为,这对品牌来说无疑是“重磅炸弹”。

初步调查确定的信息表明,从2019年第二季度到2019年第四季度,公司虚增了22亿人民币交易额,相关的费用和支出也相应虚增。

而早在1月底,浑水公司在社交平台发布做空报告。根据报告显示,瑞幸咖啡在五方面存在“欺诈”行为:

瑞幸咖啡夸大了门店商品的销售数量,将2019年第三季度和第四季度,每店每日的商品销量至少夸大了69%和88%;顾客下单购买的商品数量出现减少,从2019年第二季度的每单1.38件商品,下降至四季度的每单1.14件;瑞幸咖啡调高了商品的售价,将每件商品的净售价至少提高了1.23元;在营销费用方面,瑞幸咖啡瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上;根据小票汇总的数据,瑞幸咖啡从“其他产品”(瓶装饮料、坚果、餐食、马克杯等)获得的收入仅占2019年第三季度营收的6%,并非媒体报道的23%。

(图片源于网络)

而在这份做空报告发出后,瑞幸官方还全盘否认其指责,没有尽早妥善处理,造假事态再度发酵,终归东窗事发,“御品”不力!

当然除了以上这些,其实有许多顾客对暴发户“瑞幸”的印象和评价也并不那么好。

最后再说一点,做咖啡店,我们到底要带给顾客什么?其实还是咖啡的品质、舒适的环境、独特的氛围、吸引人的文化,不光光是资本游戏下的产品买卖,还需要服务、体验这些具有附加值的东西。

加值观点:要想做个成功的品牌,千万不能浮躁,不能一味追逐资本的利益,踏实搞好“五品一御”,方能避坑、顺利前行。

(文中部分资料源于网络)